ジャック・マーの平昌五輪を活用したマーケティングに代表されるように、スポーツマーケティングは周到に用意したビジネス戦略の下で展開されるようになってきている。モノからコトへと企業の提供するサービスの価値が動く中で、コト消費の典型であるスポーツを介して、どう消費者とコミュニケーションするシナリオを描くのか。直近の大規模スポーツイベントから得られた知見を参照しながら、デジタル・リアルを通した近未来の新施策に迫る。（text by 石井 宏司）